Black Friday em transformação: 5 dicas para oferecer uma melhor experiência de compra
A Black Friday continua altamente relevante para o varejo nacional, já que boa parte dos brasileiros a aproveita para adiantar compras de Natal ou adquirir bens e serviços de valor mais alto, como eletrodomésticos e viagens. Nesse cenário de alta competitividade e diversos desafios e oportunidades, a experiência do cliente segue sendo o ponto chave. Uma jornada de compra fácil e segura reforça a efetividade da estratégia de vendas, conquistando novos clientes e gerando fidelização e recorrência. Para isso, é fundamental se preparar com antecedência, definindo estratégias que acompanham desde a pesquisa de produtos até o pós-vendas.
Confira 5 pilares fundamentais para estabelecimentos comerciais promoverem uma melhor experiência de compra na Black Friday 2024:
1. Segurança é a base de tudo:
Esse não é o primeiro pilar à toa: a quantidade de fraudes e golpes associados à Black Friday gera desconfiança no consumidor, com o surgimento de sites e links falsos cada vez mais parecidos com os oficiais. Para evitar experiências negativas, que podem afastar os clientes de forma permanente, é importante alertá-los, deixando claros os endereços dos seus canais oficiais. Esse cuidado também ajuda a criar uma relação de confiança com o comprador.
Para preservar essa confiança, proteger o consumidor na hora da compra é essencial, missão ainda mais desafiadora em períodos de aumento massivo de acessos e transações, quando fraudadores procuram por brechas nos sistemas para realizar transações falsas, aplicar golpes e roubar dados. Nesses momentos, contar com ferramentas de automação pode fazer toda a diferença.
Este ano, por exemplo, estamos lidando com a popularização de tecnologias como a Inteligência Artificial e o Machine Learning entre fraudadores para ganhar escala em tentativas de golpes. A boa notícia é que é possível dar o troco na mesma moeda. Ferramentas de IA e ML podem identificar e derrubar golpes antes mesmo que aconteçam. Um exemplo é o VAAI Score, da Visa, que usa IA generativa para gerar e atribuir uma pontuação de risco às transações em tempo real, mitigando ataques de enumeração.
Outra tecnologia em alta no combate a fraudes é a tokenização, que encripta dados sensíveis do comprador, substituindo-os por tokens válidos somente no ambiente onde a transação é realizada. Desta forma, mesmo que os dados sejam roubados, não poderão ser usados em outros locais. No ano passado, a tokenização poupou U$650 milhões em fraudes, além de gerar mais de U$40 bilhões1 em receita incremental para o comércio eletrônico.
Essa tecnologia é o cerne do Click to Pay, que substitui os 16 dígitos da credencial por um token único para cada dispositivo, site ou app de compras. As credenciais do portador ficam armazenadas com as instituições financeiras, sem acesso dos lojistas, e o consumidor não precisa mais inserir suas informações a cada vez que realiza uma compra.
2. Conheça o seu consumidor e personalize suas ofertas
Além da segurança, os tokens representam uma excelente oportunidade de atender outra demanda crescente do consumidor: a personalização. Graças a essa tecnologia é possível que os emissores compartilhem informações de transações dos portadores dos cartões com os lojistas de forma segura, sem colocar em risco dados sensíveis do comprador. Ferramentas como o Visa Data Token permitem aos emissores tokenizar essas informações e enviá-las aos varejistas, que podem combinar esses dados com suas ferramentas de IA para gerar ofertas personalizadas para cada comprador, possibilitando um aumento nas suas chances de conversão e melhoria significativa de seu ROI ao direcionar estratégias de venda mais assertivas.
3. Estratégia omnichannel: integre seus canais
As fronteiras entre lojas físicas e e-commerces estão cada vez mais flexíveis. Outra demanda crescente do público são jornadas integradas, onde a compra possa ser iniciada em um canal e finalizada em outro com o mínimo de barreiras e o máximo de fluidez entre os universos físico e online. É comum pesquisar por um produto online e ir a uma loja física para comprá-lo, ou comprar pela internet e buscar na loja. Esse último modelo, inclusive, conhecido como Click and Mortar, é adotado por 47,8%2 dos brasileiros atualmente.
Disponibilizar recursos e ferramentas digitais para uma experiência mais imersiva pode tornar o seu e- commerce mais competitivo. Provadores virtuais, sugestões customizadas, recursos de avaliação de produtos online, apps para localização da loja mais próxima, e, claro, opções variadas de meios de pagamento digitais oferecem mais liberdade ao cliente, aumentando as chances de fidelização.
4. Checkout: quanto mais fácil, melhor
Fricções no momento do checkout podem colocar em risco toda a estratégia de vendas e os cuidados das etapas anteriores. Por isso, é crucial oferecer uma experiência fluida, ágil e segura, o que começa por proporcionar opções de pagamento variadas. Atualmente, 75%3 dos brasileiros esperam poder escolher seu método preferido de pagamento.
A tecnologia é uma aliada essencial a cada passo da jornada de compra e no checkout não é diferente. Diversas ferramentas e soluções disponíveis hoje podem aliar transparência, praticidade e cibersegurança com objetivo de assegurar que a conclusão da compra seja conveniente para o comprador e o lojista.
Uma grande aposta do mercado é o próprio Click to Pay, que mencionei acima e viabiliza a realização de uma transação em um clique, sem necessidade de digitar informações como dados do cartão e endereço.
Uma autenticação ágil e assertiva também faz a diferença na experiência, mitigando a desistência da compra. Erros que identificam uma transação autêntica como fraude e a bloqueiam, por exemplo, geram frustração. Métodos de verificação que demoram e exigem diversos testes também podem incomodar. Para realizar a autenticação de forma mais rápida e segura, podem ser usados métodos de dupla verificação, como confirmação por app de mensageria e biometria.
Ferramentas de IA Generativa que criam scores de risco em tempo real também ajudam a tomar decisões mais informadas sobre o bloqueio ou autorização de uma compra. Uma boa integração com emissores é fundamental para agilizar o processo. Soluções como o Visa Secure Data Only, por exemplo, simplificam a troca de dados entre emissores e lojistas. No momento da transação, as informações são recolhidas dos dispositivos usados e são enviadas ao emissor, que define a autorização em segundos, sem necessidade de desafiar o consumidor.
Também é importante estar alinhado com a estratégia de vendas. Promoções que gerem alterações nos padrões de compra de um e-commerce podem ativar os sistemas de segurança do site, bloqueando transações. Converse com os seus times de vendas e de marketing para alinhar as estratégias ao planejamento de segurança.
5. A importância de um bom pós-vendas
O pós-vendas confirma a frase popular “o jogo só termina quando acaba”. Se a Black Friday gera escalabilidade nas vendas, essa mesma escala deve ser esperada no pós-vendas, por isso, um bom atendimento ao cliente após a compra é determinante para evitar devoluções, desistências e abertura de disputas. Assim como em todas as etapas, o planejamento prévio e a preparação no pós-vendas são fundamentais.
O primeiro passo é monitorar as redes sociais e o CAC para analisar as reclamações e corrigir os problemas antes da Black Friday. É preciso também promover diversos canais de atendimento e assegurar que todos estejam funcionando e respondendo com agilidade. Numa situação de troca de produto, por exemplo, um consumidor que tem dificuldade em falar com a loja pode optar pela devolução, ou até mesmo entrar em contato com seu banco para abrir uma disputa, o que gera maior custo operacional e prejudica, e muito, o relacionamento com o cliente.
Caso não seja possível evitar uma disputa, há soluções que podem apoiar os lojistas, como o RDR (Rapid Dispute Resolution), oferecido pela Verify, da Visa. A ferramenta automatiza as respostas de uma disputa no seu estágio inicial e, de acordo com as regras customizadas para cada estabelecimento, oferece um caminho para uma resolução rápida e otimizada. Caso a decisão seja de acatar a disputa, um crédito será feito automaticamente ao portador do cartão e o comerciante não precisa tomar nenhuma outra ação. Caso contrário, o processo de disputa continua no mesmo fluxo já existente.
Por fim, é importante lembrar: a omnicanalidade esperada pelo consumidor na hora da compra também é demandada no pós-venda, quando há a necessidade de trocas e devoluções. 55%4 dos consumidores que compram online querem realizar trocas e devoluções em lojas físicas.
O planejamento passo a passo com um olhar cuidadoso para cada um desses pilares é o que trará mais competitividade para o seu negócio, fazendo-o se destacar em meio à grande corrida pela atenção do consumidor que é a Black Friday. Além disso, esse cuidado pode determinar não só a conquista de novos clientes durante a data, mas a fidelização do público para realizar vendas o ano inteiro.
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