Retail media além do retail – como a grande tendência do varejo pode beneficiar outros negócios
Na agenda do varejo nos últimos meses, não houve evento – nacional ou internacional – que não tenha tido o retail media como centro das discussões. A tendência surge em um momento em que o setor precisa se reinventar, e permeia as principais dores nesse processo: a necessidade de criar canais digitais mais eficientes, repensar lojas físicas, aumentar a eficiência logística e aprimorar a experiência do cliente para gerar mais conversão.
Ao mesmo tempo, vivemos um cenário em que dados, principalmente de padrões comportamentais de consumo, valem ouro. O retail media une a base de dados dos varejistas a uma estratégia precisa de segmentação para uma experiência decompra direcionada e assertiva. Uma marca de produtos de higiene pessoal pode acessar a base de dados de uma rede de farmácias para impactar consumidores específicos de seus produtos ou similares. Desta forma, o consumidor entra no site da farmácia e é impactado por aquele produto com uma promoção especial para ele. Assim, o consumidor ganha com uma experiência mais personalizada e fluida, o que resulta em mais renda, retenção e recorrência.
O retail media proporciona um melhor ROI para os negócios, e ainda gera uma fonte adicional de receita para o varejista, que passa a monetizar o espaço de seus canais e sua base de dados. Segundo o eMarketer¹, para cada dólar investido em anúncios da Amazon no Brasil, houve um crescimento de U$21,41 no primeiro trimestre de 2023. Já o relatório Global ad Trends², da consultoria Warc , diz que US$128,2 bilhões em verbas para propaganda foram destinados ao retail media em 2023. O mesmo levantamento aponta para um crescimento de 10,2% nesta cifra em 2024, atingindo US$141,7 bilhões. Em três anos, o retail media deve ultrapassar a TV aberta em verba de propaganda.
Anunciantes já estão investindo em campanhas off-site – isto é, fora do ambiente online dos varejistas como mobile, áudio, redes sociais, CTVs, redes sociais e mídia OOH -, também usando dados demográficos e espaços para anúncio de forma estratégica para impactar o consumidor certo, no local e na hora certa. Como os números mostram, as vantagens do retail media já estão mais do que claras para os varejistas. Mas a tendência apresenta oportunidades que transcendem o setor.
Um videogame online pode se tornar uma plataforma para que anunciantes vendam produtos específicos para os gamers enquanto jogam, tornando-se também um marketplace. Um produto de maquiagem usado por uma influenciadora em um tutorial no YouTube pode ser anunciado diretamente ali na plataforma. O consumidor clica, é levado para o site e efetua a compra.
Dessa forma, transformar canais físicos e digitais em espaços de mídia não é mais exclusividade dos canais de varejo. Apps de bancos, que têm áreas de vendas de produtos por meio de troca de pontos e milhas, podem monetizar esse espaço e se aliar a parceiros para usar suas bases de dados de forma estratégica, por exemplo.
No programa de Tokens de Dados da Visa, o emissor das credenciais de pagamento pode dar acesso às informações de compra do consumidor aos lojistas para que eles possam gerar recomendações de compra personalizadas. Nunca é demais frisar: o uso desses dados deve ser adequado às normas da LGPD e sempre com o consentimento do consumidor. Nesse caso, o portador das credenciais tem acesso às informações de uso de seus dados tokenizados e pode revogar a permissão quando desejar, tendo melhor controle sobre suas informações.
No fim do dia, a chave está na experiência do consumidor, que deve ser cada vez mais personalizada e eficiente a cada etapa da jornada, incluindo o checkout. Associar estratégias como o retail media a soluções de pagamento rápido, como o Click To Pay, e ferramentas que ofereçam mais segurança, como a tokenização, é essencial para que a experiência seja fluida, reduzindo o abandono de carrinho e gerando maior conversão de vendas e fidelização.
A evolução do retail media pode ser comparada à trajetória dos cartões co-branded: antes restritos a alguns players, como companhias aéreas, hoje é uma solução amplamente utilizada por diversos setores como ferramenta de fidelização de clientes. Não há dúvidas de que o retail media seguirá evoluindo e passará a ser uma oportunidade ainda maior para todos os segmentos de negócios e seus parceiros.