O que esperar do mercado de marketing em 2024?

Mais do que nunca, as marcas precisarão estar em fina sintonia com as necessidades e anseios de seus clientes. E isto vai muito além do produto. A verdadeira entrega de valor que os consumidores esperam para os próximos anos envolve também uma participação ativa das empresas na transformação da sociedade, melhorando vidas e fomentando o crescimento econômico em todos os lugares. Em outras palavras, as pessoas buscam se engajar com marcas que tenham aderência aos seus valores.

Um dos principais pilares que se vem discutindo é a promoção de uma economia mais inclusiva. Em mais de 20 anos de atuação em grandes corporações, quando avalio minha trajetória, algo que me chama a atenção é a visibilidade da diversidade desde a última década: o assunto passou a ser tratado dentro do mercado corporativo como estratégico e parte do negócio. Isto é bastante positivo e necessário, pois vai ao encontro do fato de vivermos em uma sociedade plural em que todos partem de lugares e trajetórias diferentes. Afinal, o mercado corporativo é um importante ator do ecossistema, com responsabilidade de olhar conscientização, equidade e interseccionalidade e refletir esses valores para o consumidor em todos os seus contatos com as marcas.

Na Visa, somos uma empresa comprometida em criar este tipo de percepção de valor. Em nosso Comitê de Inclusão e Diversidade, aplicamos práticas e políticas com foco em conscientização, inclusão e responsabilidade social e nos negócios. Um exemplo disso é o apoio ao ‘Elas Prosperam’, um programa de aceleração realizado pela Rede Mulheres Empreendedoras em parceria com a Visa para mulheres autodeclaradas negras. Em 2023, o programa foi voltado para a aceleração de mulheres empreendedoras da favela. Nele, as candidatas selecionadas podem participar de cursos de capacitação em temas como Autoconhecimento e Liderança, Rede de Contatos e Colaboração, Finanças do Negócio e Transformação Digital e apresentam seus planos de negócios a uma banca avaliadora. Ao final de um processo seletivo criterioso, as vencedoras recebem da Visa um capital semente para investir no crescimento de seus negócios.

Outra iniciativa que trabalhamos consistentemente é o SOMA (Somos Mais Fortes em Conjunto), programa lançado em 2021 em parceria com empresas como BASF, LinkedIn e Natura que promove a inclusão e desenvolvimento de pessoas trans em São Paulo por meio da educação financeira. As iniciativas oferecem conteúdos e dinâmicas, compartilhados de forma online para facilitar a transmissão do conhecimento e para respeitar o tempo de aprendizagem de cada participante, Estes também recebem apoio para a busca de oportunidades no mercado de trabalho, inclusive com mentorias individuais junto aos grupos de afinidades das companhias. O objetivo é que tenham, ao final da jornada de desenvolvimento, todas as ferramentas para planejar suas carreiras e estejam aptos/aptas a buscar uma colocação profissional de acordo com seus interesses individuais.

Além das ações afirmativas, é preciso, também, as marcas estarem atentas ao aperfeiçoamento de processos e situações por meio da transformação digital, tendo nas pessoas o centro de sucesso de qualquer mudança positiva que queremos ver no mundo. No caso da indústria de meios de pagamentos, as novas tecnologias e preponderância de dados criarão novas oportunidades para a inclusão de mais pessoas na economia. A evolução do open banking para o open finance e, eventualmente, para uma economia de dados aberta, abrirá caminhos para soluções de identidade digital unificadas, criando novas modalidades depagamentos mais simples e seguras e tornando a identidade o pilar central do ecossistema de dinheiro e comércio.

- Quais serão os desafios no próximo ano, para o mercado e para a Visa?

A Visa acredita firmemente que um dos grandes desafios para o próximo ano será as empresas intensificarem esforços no sentido de promover conexões transparentes com o público, criando, assim, percepções de marca positivas. Na Visa, seguiremos com investimentos em inovação, em segurança, em conveniência e em aceitação, que são os pilares da nossa marca e que nos permitem oferecer soluções de pagamento que atendam às necessidades e às expectativas do mercado, cada vez mais dinâmico e competitivo.

Temos mais formas de pagar e ser pagos do que nunca. Essa escolha e flexibilidade vêm com a fragmentação do ecossistema de pagamentos, que requer maior interoperabilidade entre as redes e os trilhos de pagamento para garantir uma experiência de pagamento fluida e segura. A Visa enxerga essa realidade com bons olhos e está trabalhando para ser a rede das redes, um hub universal que faz com que uma transação possa começar em uma rede e terminar em outra, fazendo a conexão para agregar uma série de serviços nessa transação.

Com as moedas digitais, por exemplo, o dinheiro se transformou de um objeto físico para uma entidade inteligente, programável e cada vez mais virtual que pode executar uma ampla gama de funções e possibilitar novos mecanismos de troca de valor. Acreditamos que Crypto, stablecoins e CBDC (Central Bank Digital Currency), por exemplo, têm o potencial de se tornarem mainstream. Um número crescente de Bancos Centrais de todo o mundo está explorando CBDCs. No Brasil, o Banco Central anunciou em maio de 2023 as instituições que farão parte do piloto, e estamos muito orgulhosos em estar nesta lista junto com alguns de nossos parceiros, como XP e Bradesco.

Para a Visa, no entanto, toda esta entrega de valor deve ser permeada pela estruturação de padrões avançados de segurança. Neste sentido, a empresa investiu, nos últimos cinco anos, mais de US$10 bilhões no combate a fraudes em transações financeiras e aperfeiçoamento da infraestrutura de segurança de suas redes, contando com mais de mil profissionais dedicados ao monitoramento do ecossistema de pagamentos digitais. Com isso, somente nos primeiros seis meses de 2023, a empresa contribuiu para o bloqueio de US$30 bilhões que foram alvo de tentativas de ações fraudulentas. Além disso, trabalhamos cada vez mais com MVPs (Produto Viável Mínimo) para que as soluções sejam aprimoradas periodicamente, observando, sempre, as principais necessidades de nossos consumidores.